Маркина В.Д.
(Самарский государственный
социально-педагогический университет)
Научный руководитель: д. филол. наук, проф. Савицкий
В. М.
ПРИЁМЫ ПЕРЕВОДА АНГЛОЯЗЫЧНЫХ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ
НА РУССКИЙ ЯЗЫК
Межъязыковые различия делают невозможным широкое применение дословного
перевода и побуждают переводчиков использовать различные приемы, чтобы добиться
адекватности содержания переводного текста содержанию текста оригинала. Это
касается и перевода рекламных текстов.
В нашей статье
рассматриваются приемы, применяемые при переводе рекламных текстов с
английского языка на русский, устанавливаются причины использования
переводческих трансформаций и описывается производимый ими эффект.
Задача состояла в
выявлении наиболее частотных приемов перевода, употребляемых в рекламных текстах,
и их выбора в зависимости от общей характеристики представляемой информации.
Эти приемы анализировались с позиций
грамматики, лексики и стилистики. Обратимся
к их рассмотрению.
Генерализация – перевод слова, имеющего более узкое
значение, словом с более широким значением [2]. Например:
Например, «Carlsberg-probably the best lager in the world» [6] - «Carlsberg- пожалуй, лучшее пиво в мире» (реклама пива Carlsberg).
В этом примере сохранилась форма слогана, но слово «лагер» заменено на
«пиво», так как понятие «лагер» -светлое пиво, встречается крайне редко в
русском языке.
Замена – самый распространенный вид переводческих
трансформаций. Различаются два подвида – лексические и грамматические замены.
Например:
«Have a break, have a Kit-Kat!» [7] – «Есть перерыв, есть Кит-Кат!» (реклама
шоколада Kit-Kat)
В этом примере применен
прием замены: глагол have в форме повелительного
наклонения заменен глаголом есть.
Необходимо отметить, что форма 3-го лица ед. числа есть глагола быть
омонимична инфинитиву глагола есть,
означающего «потреблять пищу»; в
данном случае обе омонимичные формы актуализированы в рамках игры слов.
Антонимический перевод – комплексная
лексико-грамматическая трансформация, сущность которой заключается в превращении
утвердительной конструкции в отрицательную и наоборот [1]. Например:
«Impossible is nothing» [8] – «Невозможное возможно» (реклама
Adidas)
Компенсация применяется в тех случаях, когда
определенные элементы текста на иностранном языке (ИЯ) по какой-то причине не
имеют эквивалентов в языке перевода (ПЯ) и не могут быть переданы его
средствами; в этих случаях для восполнения семантической потери переводчик
передает ту же информацию каким-либо другим способом, причем необязательно в том же месте текста,
что и в подлиннике [5]. Например:
«LASH SENSATIONAL LUSCIOUS VERY BLACK Our multiplying
lash effect mascara envelops lashes with a luxurious oil-infused formula from
root-to-tip to reveal layers of softer, denser lashes» [16] - «LASH SENSATIONAL
LUSCIOUS ИНТЕНСИВНО-ЧЕРНЫЙ Покоряй одним взмахом ресниц! Тушь Lash Sensational Luscious создаст густой веер на твоих ресницах, одновременно ухаживая за ними» (реклама туши от
Maybelline)
В данном примере
компенсация наблюдается в следующей фразе: «layers of softer, denser lashes»
– «густой веер на твоих ресницах». Дословно данная фраза выглядела бы
следующем образом: «густых слоев ресниц», однако переводчик посчитал уместным
заменить данную фразу на «густой веер на твоих ресницах».
Транслитерация – передача графических знаков одного
языка графическими знаками другого языка, при которой каждый знак (или
последовательность знаков) одного языка передается соответствующим знаком (или
цепочкой знаков) другого языка. Например:
«Nicorette, nicorette, you can beat the cigarette!» [10] - «Никоретт,
Никоретт, можно жить без сигарет!»
Парцелляция – членение предложения, при котором
содержание высказывания не в одной, а в двух или нескольких
интонационно-смысловых речевых единицах, следующих одна за другой после
разделительной паузы [1]. Например:
«Be firmer with your skin. Every day» [9] - «Делай свою кожу упругой. Каждый день» (реклама средств для
кожи от Garnier)
В рекламных текстах этот
прием встречается довольно часто, создавая определенную ритмику, акцентируя
внимание не необходимой части высказывания, упрощая его структуру.
Опущение – прием, предполагающий отказ от передачи
в переводе семантически избыточных слов, значения которых нерелевантны или
легко восстанавливаются из контекста [2]. Например:
«Loreal Telescopic – up to 60 per cent longer lashes
and definition lash by lash. The secret to this lies in the high precision
flexible brush that separates the lashes with precision for intensity lash by
lash. The flexible brush lengthens your lashes for telescopic length. Loreal
Telescopic» [12] – «Удлинение ресниц на 60% и четкое их разделение. Секрет этой туши – в гибкой щёточке-расческе, которая идеально разделяет
ресницы и одним взмахом придает им телескопическое удлинение» (реклама туши Loreal Telescopic)
В оригинале наблюдается
многократное повторение слова lash, которое несет определенную эмоциональную
нагрузку. Однако в переводе сохранить эту отличительную черту не удалось, и переводчик
прибег к лексическому опущению.
Экспликация – лексико-грамматическая трансформация,
при которой лексическая единица ИЯ заменяется словосочетанием, эксплицирующим
ее значение, т.е. дающим более или менее полное объяснение или определение
этого значения на ПЯ [5]. Например:
«Stay with us, and feel like home …» [13] – «Останьтесь у нас и дайте себе
отдохнуть» (реклама отеля Ametyst)
В этом примере
словосочетание feel like home дословно переводится на русский язык
«чувствуйте себя как дома», но переводчик дал перевод «дайте себе отдохнуть».
Добавление - тип переводческой
трансформации, основанный на восстановлении при переводе опущенных в
иностранном языке слов [2].
Например, «Sheer Matifying Compact. Light as a feather, endlessly
smooth» [9] -«Прозрачная матирующая компактная пудра. Sheer Matifying Compact. Удивительная, шелковая легкость» (реклама пудры)
Русскоязычный перевод приведенного выше рекламного слогана подвергся
сразу нескольким видам переводческих трансформаций. В начале предложения
использован прием добавления, а именно при переводе названия рекламируемого
продукта. Этот прием использован с целью пояснить некоторые свойства продукта,
заявленные в его оригинальном названии, традиционно сохраняемом на английском
языке. Помимо этого, в переводе происходит опущение сравнения «light as a feather»,
и прием замены части речи, при котором прилагательное light становиться
существительным легкость.
Прием целостного преобразования – это замена как
отдельного оборота речи, так и всего предложения, которая при этом
осуществляется не по элементам, а целостно; преобразуется внутренняя форма
любого отрезка речи – от слова до целого предложения. Например:
«They’d have an undivided attention morning, noon and
night if they could, but sometimes they have to entertain themselves for a
while. That’s why Pedigree jumbone comes in. It’s a tasty chew with meaty scent
that they can really get the teeth into. Pedigree. We are for dogs» [15] – «Была бы их
воля, они бы получали пристальное внимание утром, днем и вечером. Но иногда им
приходится развлекаться самим. Pedigree jumbone не даст им скучать. Сочная
жевательная косточка со вкусом настоящего мяса увлечет их настолько, что время
пролетит незаметно. Pedigree. Просто мы действительно любим ваших собак»
(реклама корма «Pedigree»)
Кроме того, в переводе применен
прием комплексного преобразования: they can really get the teeth into
(«крепко, горячо взяться за что-либо») заменено на «время пролетит незаметно». В
оригинале имеет место игра слов (одновременная актуализация буквального и
переносного значений образного оборота), но в переводе передать ее не удалось.
При выборе приема
перевода необходимо принимать во внимание много факторов – аудиторию (при
необходимости адаптировать текст) или задачу рекламы (если нужно сделать упор
на «импортность товара» − оставить без перевода в случае, если нужно
спровоцировать позитивные чувства – использовать больше эмоционально-оценочной
лексики). Перевод рекламных текстов – это всегда креативный процесс; в
некоторых случаях над одним только слоганом можно думать неделями [3].
Современная наука высоко
оценивает роль рекламы в коммуникативном пространстве как одного из наиболее
мощных рычагов развития и моделирования общественного мнения. Текст рекламы,
вне зависимости от канала коммуникации, несет в себе если не основную, то
весьма значительную информационную и в особенности психологическую нагрузку для
того, чтобы привлечь внимание потребителя к товару [4].
Перевод рекламы и рекламных слоганов сильно отличается от других
разновидностей перевода согласно языковым средствам, но кроме того, наглядно
проявленным коммуникативным направлением.
При переводе английских
рекламных текстов переводчику необходимо применять переводческие трансформации для
того, чтобы достичь адекватности перевода. Цель переводчиков – отыскать верные
комбинации этих трансформаций. Эмоциональная информация выражается наречиями и
прилагательными; существительными, обозначающими высокую степень качества;
гиперболой, выражающейся с помощью форм превосходной степени у наречий и
прилагательных, а также с помощью различных усилительных морфем, частиц и
наречий.
Рассмотренные выше переводческие
трансформации помогают создателям рекламы улучшать имидж товара на рынке, тем
самым увеличивая объем продаж. Удачный перевод рекламных слоганов эффективно воздействует
на сознание русскоязычного потребителя, побуждая его купить рекламируемый товар.
Литература
1. Большой академический словарь русского языка. Т 1-19, М., С-Пб.,
«Наука», 2018.-900 с.
2. Ожегов, С.И. Словарь русского языка: Ок.
57000 слов. / Под ред. Н.Ю. Шведовой. - 19-е изд., испр. - М.: Рус. яз.,
2016.-600 с.
3. Иванова К.А. Копирайтинг: секреты
составления рекламных и PR-текстов.2-е изд.-СПб.:Питер, 2017. – С.160
4. Казанцева, А.М. Жаргоризмы в рекламе детей
и подростков // Казанский (Поволжский) федеральный университет. - 2018. - С.
1-3.
5. Советский энциклопедический словарь /Под
ред. С. М. Ковалева. – М.:Советская Энциклопедия, 2018.-400 с.
6. [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.bosch-professional.com/ru/ru/ (Дата обращения: 04.09.2021)
7. [Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.kitkat.com/ (Дата обращения: 04.09.2021)
8.[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Adidas(Дата
обращения: 04.09.2021)
9.[Электронный ресурс]. - Режим доступа: https://irecommend.ru/content/pudra-kompaktnaya-shiseido-sheer-matifying-compact-spf10
(Дата обращения: 04.09.2021)
10. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://en.wikipedia.org/wiki/Nicorette/ (Дата обращения: 04.09.2021).
11. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https: //www.cover girl .com/ (Дата обращения: 04.09.2021)
12.[Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.loreal.com/ (Дата обращения: 04.09.2021)
13.[Электронный ресурс]. - Режим доступа:
https://www.hotelametyst.ru/ (Дата обращения: 04.09.2021)
14.[Электронный ресурс]. -Режим доступа:
https://www.iohnniewalker.сот/ (Дата обращения: 04.09.2021)
15. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://uk.pedigree.com/ (Дата
обращения: 04.09.2021)
16. [Электронный ресурс]. -Режим доступа: https://en.wikipedia.org/wiki/Maybelline/ (Дата обращения: 04.09.2021)
Комментариев нет:
Отправить комментарий