Коловерова И. Г.
(ГОУ ВПО
«Горловский институт иностранных языков»)
Фразеологизмы в
рекламном дискурсе
Фразеология,
понимаемая как набор сочетаний слов с определенной степенью фиксированности и
идиоматичности, играет важную роль в рекламе.
Исследования
рекламы и фразеологии можно разделить на два основных блока. С одной стороны,
есть такие, которые сосредоточены на лингвистическом анализе рекламных
сообщений, при этом фразеология является лишь еще одной чертой особенностей,
приемов и стратегий, используемых в этом дискурсе; с другой стороны, есть
специальные исследования, которые анализируют исключительно фразеологию в этом
типе. Именно эти исследования и подчеркивают актуальность фразеологии в
рекламе.
Фразеологические
единицы в любом типе дискурса проявляют себя двумя различными способами.
Говорящие используют фразеологизмы либо в каноническом варианте, либо в
модифицированной форме. Канонические единицы соответствуют тому варианту этих
выражений, который встречается в справочниках, тезаурусах, словарях и т.д. Речь
идет об обоснованном использовании этих групп слов, которое может быть в одном
или нескольких вариантах, но которое всегда принимается и известно говорящим.
Однако
фразеологические единицы часто используются в измененном или отстраненном виде.
Они становятся окказиональными единицами, которыми манипулируют в разных целях
и производят разные семантические, прагматические и стилистические эффекты.
Существуют различные типы модификаций, но одной из наиболее часто используемых
в рекламном дискурсе является полисемантизация: существует параллельное
понимание буквального и переносного смысла, что подразумевает разрыв или
столкновение между значением, которое со временем было приписано этому
идиоматическому или полуидиоматическому выражению, и буквальное значение,
которое восстанавливает контекст. Любопытно то, что, будь то в канонической или
модифицированной форме, фразеологическая единица в различных своих проявлениях
(набор фраз, пословицы, поговорки...) является отражением различных целей в
рекламном дискурсе.
Если
это каноническая фразеология, то в этом случае одной из целей, приписываемых
рекламе, является стремление к постоянству сообщения в памяти
получателя-потребителя. Фразеологические единицы со временем превращаются в
фиксированные или полуфиксированные формы, которые становятся частью
коллективной памяти в рамках более или менее обширного дискурсивного
сообщества.
С
другой стороны, рекламные жанры имеют общую цель – убедить получателя в
правдивости своего сообщения, что связано с наиболее яркими чертами некоторых
жанров классической риторики. Со своей стороны, паремия, термин, включающий
пословицы, максимы, поговорки и т.д., обычно синтаксически структурирована как
фразеологическая единица. Эти пословичные явления характеризуются тем, что они
являются общепринятыми истинами.
Если
же речь идет о модифицированной фразеологии, стоит отметить, что, если
убеждение получателя является ключевой целью сообщения, привлечение его
внимания с помощью различных ресурсов считается приоритетным: модификация
фразеологической единицы также призвана привлечь внимание получателя простым
проявлением мастерства.
Кроме
того, создание неопределенности, даже выражение сообщения с помощью
вопросительного знака, является еще одним типичным рекламным приемом, который
таким образом пытается спровоцировать получателя. Таким же способом, измененная
фраза создает неизвестность, заставляя слушателя искать оригинальную форму, с
различными эффектами.
Интертекстуальность
- еще одна общая черта идиом и рекламы.
Наконец,
если в своей канонической форме фразеологическая единица представляет собой
традицию, то модификация отражает инновацию, которая также является
стилистической целью значительной части других рекламных сообщений, которые
используют авангардный и инновационный стили для привлечения
получателей/потребителей определенных групп.
Изучение
фразеологии с чисто текстовой точки зрения позволило бы выявить ее присутствие
в различных рекламных жанрах, а также ее характеристики (наиболее частотные
формы и сочетания в каждом жанре). Некоторые из аспектов, подлежащих
дискурс-анализу, включают статистическую значимость лексико-грамматического
компонента, текстуализацию лексико-грамматических ресурсов,
риторико-дискурсивные или когнитивные структуры или явления интертекстуальности
и интердискурсивности.
Основываясь
на исследованиях ученых, можно утверждать, что фразеологический феномен вносит
большой вклад в идентификацию рекламного жанра. В своем большинстве
фразеологические единицы появляются уже измененными в слоганы. Но если реклама –
это жанр, в котором преимущественно фразеология является звездным элементом,
даже с собственным названием (слоган), мы также можем наблюдать, что в случае с
другими жанрами достаточно назвать определенные фразы, чтобы слушатель или
читатель автоматически вызвал в памяти эти жанры. Примерами могут служить
выражения «6 toros 6» (в плакате-рекламе корриды), «Pasen y vean» (в плакате
цирка или аналогичного шоу) или «Dos por el precio de uno» (в плакате, рекламирующем
коммерческие продажи).
Следует
предположить, что в жанре плаката эффект фразы или слогана вместе с
изображением должен быть окончательным, в отсутствие других элементов, таких
как голос или анимированная визуальная композиция, которые являются ключевыми в
рекламных жанрах с аудиовизуальным носителем. Фактически, повторение одной и
той же фразы (иногда усиленное сопровождающим ее изображением) в рекламных
жанрах, связанных одной темой или полем, только умножает эффект, достигаемый с
помощью интертекстуальности.
Наглядный
пример этого можно найти в политических кампаниях. Слоган, выбранный для
плакатов каждой политической группы в избирательных кампаниях, повторяется и
множится в таких жанрах, как листовки или плакаты, а также в радиорекламе или в
рекламе, размещенной в печатной прессе. Таким образом, такие элементы, как
изображение (фотография кандидата), заменяются другими, например, голосом
кандидата, при смене канала или режима коммуникации. Но то, что останется во
всех них, так это фраза, превращенная в слоган.
Итак,
мы видим, что фразеологический элемент, хотя и не единственный, является
центральным компонентом, способствующим идентификации жанра и жанров внутри
дискурсивного сообщества. Если это сопоставление фраза- жанр не является
исключительным для рекламного дискурса, то интертекстуальность, используемая
как ресурс, который усиливает нарицательную функцию посредством распространения
одного и того же текста, часто в форме фразы, через различные жанры,
принадлежащие к одному лагерю, кажется типичной для этой области.
Литература
1. Кибрик А. А.
Модус, жанр и другие параметры классификации дискурсов – Текст электронный. – URL: https://iling-ran.ru/kibrik/Discourse_classification@VJa_2009.pdf
(дата обращения 21.09.2021).
2. Плунгян В. А.
2008. Предисловие: дискурс и грамматика / В. А. Плунгян, В. Ю. Гусев,
А. Ю. Урманчиева // Исследования по теории грамматики. Вып. 4:
Грамматические категории в дискурсе. – М.: Гнозис, 2008. – С. 7-36.
3. Herrero Cecilia J. El eslogan publicitario en la
prensa semanal y la captación de las propiedades persuasivas de otras paremias
– Текст электронный. – URL: https://cvc.cervantes.es/lengua/paremia/pdf/004/010_herrero.pdf
(дата обращения 21.09.2021).
4. Mena Martínez F. Modificaciones
fraseológicas y tipología textual: los textos publicitarios – Текст электронный. – URL: https://cvc.cervantes.es/lengua/paremia/pdf/012/009_mena.pdf
(дата обращения 21.09.2021).
Интересно, спасибо
ОтветитьУдалить