Григорьева М.В.

Григорьева М.В.

(ГОУ ВО «Луганский государственный педагогический университет»)

Научный руководитель: канд. филол. наук, доц. Дубинина В.А.

 

Типологические особенности рекламного дискурса

 

Реклама прочно вошла в жизнь современного общества, стала его неотъемлемой частью. Она находит применение буквально во всех сферах нашей жизни. Как средство массовой коммуникации, реклама привлекает к себе внимание представителей разных наук. Почти столетие она является объектом исследования лингвистики, психологии, социологии, культурологии, философии и др. Рекламная деятельность несет в себе огромный культурный потенциал, способный, при конкретных обстоятельствах, влиять как на отдельную личность, так и на общество в целом, формируя поведение человека, его ценностно-нормативную систему.

С филологической точки зрения реклама – это особая сфера практической деятельности человека, продуктом которой является вербальное произведение  – рекламный текст, который прежде всего и представляет интерес для лингвистов.

К наиболее полноценным определениям рекламы относится дефиниция исследователей Ф.Г. Панкратова и Ю.К. Баженова о том, что реклама – это особая информация, распространяемая в любой форме, с помощью любых средств о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для неопределенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний [3].

Рекламный дискурс (РД) представляет собой сложный социокультурный феномен, который охватывает многие сферы жизни современного социума и, таким образом, оказывается связанным с разнообразными видами человеческой деятельности. Представители когнитивной лингвистики рекламный дискурс понимают как коммуникативную структуру, фреймовые стратегии функционирования которой в коммуникативном пространстве рекламы определяются комплексным взаимодействием фреймов автора, предмета, адресата и цели РД, а, следовательно, как такой, который имеет большой коммуникативный потенциал, позволяющий активизировать различные вербальные и невербальные средства для адекватного отображения антропоцентрических, когнитивных, коммуникативно-функциональных, социальных и культурологических факторов контекстуализации, которые формируют жанровый контекст РД с целью реализации авторской прагматики и достижения цели коммуникации.

Существуют различные типологии дискурсов, которые отличаются критериями, положенными в их основу.

Дискурсы разделяют в соответствии с коммуникативной целью; использованием определенных каналов коммуникации; технических каналов прохождения информации; по определению роли уведомления в отношении окружающего мира; в соответствии с отношениями между коммуникантами; по прагматическому эффекту и т. п. Основой некоторых классификаций являются формальные, функциональные и содержательные критерии.

Г.Г. Почепцов, анализируя типы дискурса с позиций теории коммуникации, выделяет и рекламный дискурс [4, с. 76–99]. А.Д. Белова считает РД разновидностью аргументативного дискурса [1, с. 13], одним из его самых молодых видов и отмечает, что в рекламной аргументации мало логики, однако более значительной является апелляция к ценностной системе и эмоциям, поэтому навязывание товаров и услуг более напоминает внушения, чем убеждения [1, с. 155].

В.И. Карасик считает РД подтипом институционального, к характерным признакам которого относятся: а) сжатость, поскольку РД охватывается одним взглядом и содержит элементы, помогающие воспринимать его подобно иероглифам; б) дополнительность, поскольку РД дополняет фоторекламу или рисунок, подчеркивая главный компонент – товарный знак; в) сигнальность, поскольку в РД акцентирование испытывает сигнальная фраза – заголовок, который имеет большой эффект воздействия и в концентрированном виде выражает идею рекламного текста; г) иерархичность – шрифтовое выделение более важной информации; д) оценивание, то есть акцентуация функциональности, надежности, социальной значимости вещи; е) инструктивность – информация, задающая алгоритм возможных действий покупателя [2, с. 43–44].

Таким образом, РД решает коммуникативно-прагматическую задачу, направленную на обеспечение надежности, устойчивости и эффективности процесса коммуникации. Он имеет свои специфические признаки, что отделяет его от других типов дискурса. Особенности РД создают необходимые условия для успешного воздействия на сознание адресата с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре.

 

Литература

1. Белова А. Д. Лингвистические аспекты аргументации / А. Д. Белова. – К., 1997 – 311 с.

2. Карасик В.И. Языковый круг: личность, концепты, дискурс / Карасик В.И. – Волгоград : Перемена, 2002. – 477 с.

3. Панкратов Ф.Г. Рекламная деятельность / Панкратов Ф.Г., Баженов Ю.К., Серегина Т.К. – М. : Маркетинг, 2001. – 364 с.

4. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации / Почепцов Г. Г. – М. : Рефл-бук, 2001. – 656 с.